“軟文”是業(yè)界的術(shù)語(yǔ)，用以稱謂大眾媒體中以新聞報(bào)道的形式發(fā)布的廣告信息。“軟文”最早起源于西方，始自“有償新聞”，是企業(yè)或相關(guān)組織為了提升自己的形象和知名度，更好地與公眾溝通而通過(guò)報(bào)紙等媒體發(fā)布的付費(fèi)文章。因?yàn)榇祟愇谋驹谛问缴蠘O具欺騙性，內(nèi)容上有更大可信性，信息量上更具豐富性，因此大受青睞。

　　

　　隨著公共關(guān)系和廣告行業(yè)的發(fā)展，“軟文”在公關(guān)人員和廣告人員手中應(yīng)用得越來(lái)越嫻熟，成為企業(yè)營(yíng)銷的利器。隨著信息科技的進(jìn)步，新媒體的發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的大量普及，網(wǎng)絡(luò)成為了營(yíng)銷的又一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)，置入營(yíng)銷受到許多企業(yè)的重視。有學(xué)者形象地描述為從“隨風(fēng)潛入夜”到“千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)黎花開(kāi)”的改變。“軟文”作為一種信息文本，其必定是要存在于一定的傳播媒體環(huán)境之中，研究公關(guān)“軟文”本身的特征及其傳播特性，必須首先對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播有深入的認(rèn)識(shí)。

　　網(wǎng)絡(luò)傳播的特征

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和新媒體的應(yīng)用改變了人們信息接收和信息交流的方式。相比傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是顯而易見(jiàn)的，軟文推廣帶來(lái)了一場(chǎng)信息傳播方式的革命，具體說(shuō)來(lái)，網(wǎng)絡(luò)傳播具有如下新特點(diǎn)：

　　數(shù)字化 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體一般都是數(shù)字化傳播的媒體。與傳統(tǒng)媒體相比，數(shù)字媒體有顯著的優(yōu)點(diǎn)。數(shù)字信號(hào)不易被干擾或更改，可以提高傳送質(zhì)量;當(dāng)信息被數(shù)字化編碼時(shí)，可以大幅度節(jié)約電波頻率資源。

　　互動(dòng)性 網(wǎng)絡(luò)媒體具有反饋渠道，供受眾選擇自己喜歡的信息內(nèi)容和進(jìn)行及時(shí)反饋。網(wǎng)絡(luò)更是一個(gè)信息與娛樂(lè)的“超級(jí)市場(chǎng)”，人們遨游其中不但可以通過(guò)超鏈接獲得任何自己感興趣的內(nèi)容，還可以在聊天室里與千千萬(wàn)萬(wàn)素不相識(shí)的人言說(shuō)自己的心聲，在BBS上發(fā)表自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

　　多媒體化 多媒體是使用數(shù)字壓縮和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將廣播、電視、電話、傳真、電子出版、計(jì)算機(jī)通信等各種信息媒介連成一體，對(duì)聲音、影像、文字、數(shù)據(jù)等進(jìn)行高速處理并提供給用戶的雙向信息系統(tǒng)。多媒體加網(wǎng)絡(luò)，實(shí)際上已經(jīng)成了信息高速公路的代名詞。后現(xiàn)代媒體融合了多種媒介的功能，能夠一機(jī)多用。

　　海量易檢性 數(shù)字壓縮與存儲(chǔ)技術(shù)的應(yīng)用，使網(wǎng)絡(luò)媒體具有海量的信息，并具有無(wú)限的擴(kuò)充性。

　　由此可以看出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來(lái)的變化具有深遠(yuǎn)的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)成為集人際傳播、組織傳播和大眾傳播于一體的開(kāi)放傳播平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)傳播成為一種新型的開(kāi)放、自由、多元的傳播模式。

　　重新界定“軟文”

　　關(guān)于“軟文”的定義，學(xué)界到現(xiàn)在為止并未達(dá)到共識(shí)。

　　“理論界對(duì)于‘軟文’較為規(guī)范的表述為新聞廣告，也可稱為軟文廣告或二類廣告。美國(guó)傳播學(xué)家本?巴格迪坎說(shuō)，‘軟文’是‘一種介乎新聞和廣告之間的在商業(yè)上被稱為呢子上的絨毛’的，廣告主用來(lái)‘創(chuàng)造購(gòu)買情緒’的東西”。

　　國(guó)內(nèi)已有不少學(xué)者嘗試對(duì)“軟文”進(jìn)行定義，雖然界定都不是很嚴(yán)格卻很有代表性。

　　金風(fēng)指出，“一般認(rèn)為，為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌推廣而產(chǎn)生的一切宣傳性、闡釋性的文章作品，都可以納入軟文的范疇，它在西方業(yè)界的含義是“付費(fèi)文章”。包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、短文信息等，主要以報(bào)紙、雜志、單頁(yè)、網(wǎng)絡(luò)為載體，傳達(dá)與推廣主題相關(guān)而非直接的信息。”

　　吳曄指出，(軟文)“比較普便的說(shuō)法是指企業(yè)通過(guò)策劃，在報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)等媒體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度、促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷的一系列宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案例分析等，‘軟文’因此被稱為‘廣告文學(xué)’”。

　　董天策從廣告學(xué)和公共關(guān)系學(xué)的角度探討后，給“軟文”下了一個(gè)描述性的定義指出，(軟文)“即通過(guò)模糊處理新聞與廣告，以新聞報(bào)道的形式傳播個(gè)別商品或企業(yè)信息的一類文章。”

　　仔細(xì)分析后不難發(fā)現(xiàn)，以上定義都有致命的缺陷：

　　1) 認(rèn)為“軟文”即“文章”

　　以上三種定義均認(rèn)為“軟文”指的是一類文章，在傳播已進(jìn)入數(shù)字化、多媒體化的今天，有著極大的局限性。“軟文”的確是產(chǎn)生于報(bào)紙，“文章”可以說(shuō)是其最早形態(tài)，但也是其最原始形態(tài);隨著廣播、電視的發(fā)展，“軟文”的內(nèi)涵也在不斷發(fā)生著變化，但以發(fā)展的眼光而進(jìn)行的歷時(shí)性研究并不多;進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代，“軟文”已經(jīng)完成了由文字、圖片的簡(jiǎn)單應(yīng)用到包括聲音、圖像在內(nèi)多媒體的嬗變。本文認(rèn)為，“軟文”在本質(zhì)上的一種信息或稱之為傳播文本。

　　2) 混淆“軟文”與廣告

　　在本質(zhì)上，“軟文”是“界乎新聞與廣告之間的”，也就是說(shuō)，“軟文”不是廣告，二者有根本的區(qū)別。金風(fēng)認(rèn)為，“為企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌推廣而產(chǎn)生的一切宣傳性、闡釋性的文章作品，都可以納入軟文的范疇”，這明顯是混淆了“軟文”與廣告的關(guān)系，有將“軟文”擴(kuò)大化之嫌。

　　結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征，本文認(rèn)為，為了將“軟文”與企業(yè)的廣告?zhèn)鞑ナ侄蜗鄥^(qū)分，必須強(qiáng)調(diào)的是“軟文”的發(fā)布過(guò)程中必然存在一個(gè)“獨(dú)立的第三方”。在傳統(tǒng)媒體中，媒體本身既是發(fā)布者，發(fā)布平臺(tái)，又是管理者，它充當(dāng)?shù)氖瞧髽I(yè)與其消費(fèi)者之外的“獨(dú)立第三方”。而在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中則不同，用戶與網(wǎng)絡(luò)媒體之間沒(méi)有必然的約束和隸屬關(guān)系，即用戶和網(wǎng)絡(luò)媒體都可以成為獨(dú)立于企業(yè)與受眾的第三方，而前者的意義是革命性的。

　　通過(guò)以上分析，本文對(duì)“軟文”進(jìn)行重新界定：“軟文”是企業(yè)或相關(guān)組織通過(guò)系統(tǒng)策劃，以獨(dú)立第三者身份在報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上發(fā)布的可以提升企業(yè)形象、促進(jìn)產(chǎn)品銷售的付費(fèi)信息(傳播文本)。

　　對(duì)此定義有幾點(diǎn)需要說(shuō)明：1)“軟文”的發(fā)布者是企業(yè)或其它組織，其目的具有商業(yè)性;2)“軟文”的發(fā)布經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的策劃，這點(diǎn)它和廣告沒(méi)有本質(zhì)的區(qū)別;3)“軟文”發(fā)布者為“獨(dú)立第三方”，即便只是在形式上存在也意義重大，廣告的發(fā)布者是企業(yè)自身，它是代表自己發(fā)言，而“軟文”的發(fā)布者則是隱藏在客觀公正的“獨(dú)立第三方”的外衣之下;4)“軟文”的發(fā)布平臺(tái)不局限在報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，包括博客、門戶網(wǎng)、論壇等;5)“軟文”的最終形態(tài)不是局限于“文章”，而是以豐富多彩的多媒體形式展現(xiàn)。

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